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興安盟大米如何實現“彎道超車”?

2021-06-08     來源 : 農民日報

地處北疆的內蒙古興安盟盛產大米,但長期以來并不為人所知,大量興安盟大米被諸多東北大米加工企業收購,“改頭換面”后重新出售。



? ? ?“幕后英雄”再做下去,產業差距只會越來越大。打造大米品牌,把興安盟好大米賣出好價格,成為興安盟稻米產業高質量發展必須邁過的關卡。

幾年過去,興安盟大米品牌打造成效如何?強手眾多的東北大米圈,興安盟大米如何突出重圍?近日,記者對興安盟大米進行了調研采訪。


依托品質 尋找產業靈魂

興安盟產米,但長期以來并不為人所知。在消費者的固有認知中,興安盟與好大米沒什么直接聯系。天蒼蒼,野茫茫,興安盟遍地是牛羊才對。

事實上,興安盟和東北一樣,盛產優質大米。興安盟位于黑、吉、蒙三省交界處,為森林向草原、淺山、丘陵過渡帶,無污染寒地黑土,是世界上公認的“高緯度寒地水稻黃金帶”,種植水稻歷史悠久,與東北的五常、盤錦大米發展歷程基本相同。

“無論是產量還是面積,興安盟都是內蒙古優質稻米之鄉。”興安盟農牧局局長邱楓表示,2019年,興安盟水稻播種面積135萬畝,水稻產量77.6萬噸,是內蒙古自治區最重要的水稻主產區,占全區種植水稻的60%。

由于缺乏足夠的品牌知名度,興安盟空有好米卻難賣上好價。由于沒有品牌化,興安盟有60%的優質稻谷被東北知名大米加工企業收走,興安盟政府和農戶眼睜睜地看著別人賺錢,自己只能屈居產業鏈的末端,身不由己地成了“幕后英雄”。怎么辦?

“興安盟大米差距不在品質,關鍵是缺乏消費者對品牌的認知。”邱楓表示,興安盟決定暫時放下“難點”,看看有沒有設法搭一座“橋”,改變或者建立消費者對興安盟大米的認知。

方向有了,如何下手呢?

翻開地圖發現,興安盟雖然行政區劃屬于內蒙古,其實地理位置就在東北,黑龍江省的西南與之相連,吉林省的西北與之毗鄰。從地理位置入手,是否有文章可做?

農業農村部品牌專家工作委員會委員、福來戰略品牌咨詢機構創始人婁向鵬調研后發現,在許多人印象中,大興安嶺在東北、在黑龍江,但其實大興安嶺多數山脈在內蒙古東北部,興安盟在地理上屬于大東北概念。然而,這個區位優勢興安盟長期以來并沒有用上,消費者更是知之甚少。

與此同時,仔細翻閱興安盟的農業生產條件和稻米種植歷史,興安盟人打造大米品牌有了更多自信。

興安盟的農業生產條件和稻米種植歷史與東北一脈相承,從農業生產條件和種植習慣來講,興安盟跟黑龍江、吉林的稻米產區相似,擁有優越的稻米生產條件和悠久的種植歷史。

“興安盟在嫩江和松花江流域的源頭,大興安嶺腳下,森林氧吧,土壤肥沃。”婁向鵬表示,東北是大米的認知高地,興安盟就在大東北,這從地理位置、生產條件和種植歷史上已經足以證明,興安盟大米就是東北大米。


改變認知 樹立品牌高度

站穩了東北大米這個既有優勢,興安盟大米在品牌打造和傳播上就具備了彎道超車的可能性。

從一般消費者角度講,東北大米無論從產業、品牌知名度和消費者認可方面都非常強。站在東北大米肩膀上去定位、去傳播,無疑是一條捷徑。

但興安盟大米若想站穩腳跟,首先要解決的問題是,如何向消費者說清楚,興安盟大米與東北大米是什么關系,怎么才能讓興安盟大米與東北關聯的時候,既合理、不勉強,又能夠顯示出不一樣?

興安盟農牧局和咨詢機構聯合調研發現,興安盟大米有兩大優勢都在東北大米之上,一是處在東北上游。在地理區位上,興安盟在北,興安盟是東北的上風上水,毫無疑問的東北上游。二是在自然資源和生態上。多項數據顯示,興安盟有著比東北更好、更純凈的生態環境。

同屬大東北,興安盟居上游。至此,興安盟大米戰略之根——“東北上游”脫穎而出。

“東北是大米品類超級資產,高認知的公共資源,但是不屬于某個城市和地區。”婁向鵬表示,倚傍東北,快速上位,“東北上游”就是興安盟大米的大戰略,興安盟大米必須要站在東北大米的認知高地上高位起跳,才能從眾多大米品牌中突圍。

興安盟大米戰略之根“東北上游”確立后,怎么與消費者溝通,讓消費者感覺到品牌靈魂有何不同?

興安盟農牧局副局長滿水龍表示,興安盟是東北乃至北方重要生態功能區和服務區,是嫩江和松花江流域的源頭,水質干凈。興安盟地處大興安嶺腳下,森林氧吧,空氣清新干凈。興安盟無污染工業,土壤非常干凈。

凈,就是對興安盟生態的極致概括。生態是本源,純凈是生態的結果,又是消費者一聽就懂的語言。能不能從“凈”字上做出一篇生態文章呢?

調研至此,興安盟大米“東北上游,凈產好米”宣傳口令順勢而出。土凈、水凈、空氣凈,這是興安盟的產地稟賦,是不可復制的產地優勢,也是消費新時代價值標準。

由此,興安盟大米找到了戰略發力點和消費者的溝通捷徑,開始盛裝出發。


多媒融合 創新傳播途徑

2019年8月呼和浩特,一帶一路生態農業“會中會”;9月興安盟,第二屆中國農民豐收節;10月北京,農業部扶貧對接會……興安盟大米品牌甫一出道,就吸引了眾多關注。借勢大會流量,興安盟打好興安盟大米品牌建設的起手式。

為不斷提升“興安盟大米”品牌影響力,興安盟通過參加國內外展洽活動、鋪設門店、入駐電商平臺、新媒體合作營銷、明星、網紅公益代言、舉辦大米節慶活動等多種方式推介興安盟大米。

功夫不負有心人,市場熱烈回應的同時,各類獎項也紛至沓來。2020年全國第十四屆冬運會唯一指定大米,入選中國農業品牌目錄2019農產品區域公用品牌,躋身全國百強農產品區域品牌第12位……重走品牌路的興安盟大米,憑借實力贏得市場的認可和尊重。

中國優質農產品服務協會會長黃競儀指出,任何農業品牌都要適應不斷升級的消費水平和個性化消費需求。興安盟大米立足稻米地域特征和資源稟賦,做足“特”字文章,將品牌建設貫穿大米種植、加工、銷售全產業鏈,提升了興安盟大米品牌的知名度、美譽度和影響力。

“興安盟大米”品牌在全國打響,農民種植水稻效益明顯提升。“2019年,在全國大米銷售普遍低迷的大環境下,興安盟中高端優質稻谷價格同比上漲0.2—0.3元/斤,稻谷最高訂單收購價格達到3.5元/斤,稻農一年增收1.5億元,人均增收2000元以上。”興安盟農牧局副局長付曉秋表示。

在“興安盟大米”品牌帶領下,興安盟大米已經實現由“種得好”向“賣得好”轉變,由賣資源向賣品牌轉變。

品牌打造成功了,如何提高水稻加工能力、做大做強水稻產業,成為興安盟大米延伸產業鏈、提升價值鏈的關鍵。

興安盟水稻糧源優勢明顯,但產業鏈條短、精深加工產品少、企業過度集中在種植上,稻米加工量不足等問題嚴重制約水稻產業高質量發展。

為此,興安盟重點扶持打造一批年產能10萬噸以上重點大米加工企業,向“糧頭食尾”“農頭工尾”攻堅發力,有效解決種強銷弱、量大鏈短等問題,力爭把糧源優勢轉化為經濟優勢。

“興安盟把做強大米產業作為貫徹新發展理念、實施鄉村振興戰略、推動農牧業高質量發展的具體舉措和重要抓手。”邱楓表示,要讓興安盟大米生態、安全、綠色、有機的金字招牌更加響亮,引領興安盟產業轉型升級,力爭走出一條綠色富盟、綠色惠民的高質量發展新路。


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